Forum Cao Học Kinh Tế Việt Nam là diễn đàn đầu tiên và duy nhất hiện nay hỗ trợ việc tìm kiếm thông tin tuyển sinh, học tập và nghiên cứu khoa học ở bậc Cao Học dành cho những ai đã, đang và sẽ theo học chương trình Cao Học Kinh Tế tại Việt Nam và các chương trình liên kết nước ngoài. Trong 03 năm qua, Forum đã có : 131.964 thành viên đăng ký tài khoản, trong đó : 11.394 thành viên thường xuyên, với 16.763 đề tài, 107.262 bài viết, và đội ngũ BQT Forum rất nhiệt tình và năng động đang sinh sống và làm việc trên khắp mọi miền đất nước và nước ngoài
Xin vui lòng nhấn vào đây để đăng ký tài khỏan


Kênh thông tin quảng cáo hiệu quả cho các Doanh Nghiệp, Tổ Chức Giáo Dục

Google

::CAOHOCKINHTE.VN:: ĐẠI GIA ĐÌNH CAO HỌC KINH TẾ VIỆT NAM Thành Viên trancaman's Profile

trancaman chưa chuẩn bị để bắt đầu

trancaman Hiện đang vắng mặt

Visitor Messages

Showing Visitor Messages 1 to 5 of 7
  1. nthuhien
    03-09-09 09:33 AM
    nthuhien
    Chào các bạn trên diễn đàn,

    Mình đang cần tìm số liệu chưa phân tich về điều tra biến động dân số (chủ yếu là tình hình di dân). Tìm hiểu trên trang web của GSO thì thấy có cuộc điều tra biến động dân sô năm 2005, 2006 và cuộc điều tra di cư VN năm 2004. Số liệu ở đấy toàn là số liệu tổng hợp rồi. Mình đang tìm kiếm số liệu chưa tông hợp.

    Các bạn nào có số liệu này cho mình xin được k?

    Cảm ơn các bạn nhiều
  2. trancaman
    10-12-08 10:22 AM
    trancaman
    Nhân Lễ hội Cà phê tổ chức tại thủ đô cà phê cua Việt Nam,tôi xin gởi bản dịch về nghiên cứu cà phê của nước ngoài để các bạn tham khảo.(tài liệu mới trong năm 2008)

    CẠNH TRANH VÌ KHÔNG GIAN CÀ PHÊ – KÍCH THÍCH PHÁT TRIỂN VÀ SỰ THAY ĐỔI TẠI VÙNG CAO NGUYÊN VIỆT NAM


    VN là quốc gia sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới. Lợi nhuận thu được từ sự mở rộng nền kinh tế cây cà phê thì đáng kể nhưng không phổ biến. Cây cà phê được phân phối theo từng nhóm dân tộc mặc dù chính phủ đã cam kết cân bằng phúc lợi xã hội. Tập trung vào tỉnh ĐakLăk ở vùng cao nguyên VN, chúng ta đánh giá sự chuyên đổi mậu dịch và “cạnh tranh vì không gian cà phê”. Sự kết hợp phân tích giữa lịch sử dân tộc và thu nhập hộ gia đình đã đánh dấu những lợi ích khác biệt giữa các nhóm dân tộc mang tính quốc gia và phi quốc gia mặc dù bị ảnh hưởng từ sự chiếm dụng đất của những người đi trước. Chúng ta giải thích kết quả này từ khái niệm “kích thích phát triển và sự thay đổi” (DID).
    Những thành công từ sản xuất cà phê ở cao nguyên VN đã tạo nên nhiều thách thức cho các quốc gia khác. Vào 1987, có 30 quốc gia có sản lượng cà phê cao hơn VN nhưng hiện nay, VN xếp vị trí thứ 2 chỉ sau Brazil. VN chiếm 1,2 % thị trường cà phên thế giới vào 1989 và 12,4% chỉ sau 10 năm. Tập trung vào sản xuất cà phê ở tỉnh ĐakLak ở vùng cao nguyên VN, chúng ta phải đánh giá sự chuyển đổi mậu dịch có làm tăng chất lượng giữa các nhóm dân tộc trong xã hội chủ nghĩa hay khong cam kết đối với sự cân bằng về ytế và phúc lợi xã hội. từ thực tế đó, chủ đề của bài viết này chính là quyền lợi vì không giống như nhiều quốc gia xã hội chủ nghĩa khác, VN đã thu được nhiều lợi nhuận từ xuất khẩu cà phê. Mặc dù nhiều dân tộc đã được hưởng lợi từ sản xuất cà phê nhưng lợi nhuận thu được đã đánh dấu sự khác nhau giữa các nhóm dân tộc.
    Sự bùng nổ về hàng hoá nông nghiệp đang chuyển đổi các mối quan hệ vùng trung du của VN cũng như các quốc gia lân cận như Indô, Lào. ở các vùng cao nguyên VN, nông nghiệp đang dần phát triển đã ưu đãi cho một số nhóm dân tộc so với các dân tộc khác. Chính phủ đã khuyến khích các nhóm dân tộc này di dời từ vừng biển lên các cao nguyên và hiện nay gọi là dân tộc thiểu số. Những người dân di cư này thì có sự khác biệt rõ rệt đối với người bản địa và đã đáp ứng được mục tiêu của chính phủ trong việc nổ lực đồng hoá, hoà nhập giữa các dân tộc.
    Chúng tôi đã sử dụng phương pháp lướng tính đểđiều tra sự thay đổi của các nhóm dân tộc được lựa chọn ở vùng cao nguyên VN. Trước hết, chúng tôi sử dụng lịch sử dân tộc để thiết lập quyền sở hữu, những điều kiện về phúc lợi và sự đồng nhất của người dân Tây Nguyên ưu tiên đối với sự phát triển nhanh về sản xuất cà phê. Chúng tôi đã nhận thấy sự mở rộng của văn hoá cà phê trong và sau khoảng thời gian bị đô hộ theo sự khác biệt giữa các nhóm dân tộc đang phát triển. Tiếp đó, chú ý đến sự bùng nổ cà phê trong thời gian gần đây, sự di cư của dân tộc thiểu số cũng như người Kinh đến vùng Tây nguyên và so sánh giữa họ với những nhóm dân tốc chiếm ưu thế hơn. Chúng tôi đã sử dụng số liệu về cuộc điều tra năm 2003 đối với 209 hộ trồng cà phê để điều tra DID sử dụng kỷ thuật thống kê bao gồm sự phân tích hồi quy để so sánh thu nhập từ trồng cà phê giữa người Kinh và Êđê. Chúng tôi đã sử sựng số liệu duy nhất để hơn là chứng minh về diện tích nông trại, nguồn thu nhập chủ yếu của hộ gia đình và chức năng đối với chính sách đất đai của chính phủ có tác động khác biệt như thế nào đối với người Kinh và Êđê. Mặc dù nhiều người Êđê đã hưởng lợi từ sự phát triển ngành cà phê ở VN nhưng một số khác thì không nên đã từ bỏ trồng loại cây này. Nhìn chung, với sự cạnh tranh giữa các nhóm dân tộc quốc gia và phi quốc gia ở các vùng cao nguyên VN có thể được kiểm soát theo những phương pháp khác nhau nhằm giảm sự không đồng dều giữa các dân tộc và DID.
    Tóm tắt lịch sử phát triển của các dân tộc:
    Cà phê du nhập vào Indo vào đầu thế kỷ 19 bởi hội truyền giáo và trước 1980 được trồng bởi người Pháp. Theo luật lệ thực dân, người Pháp thu hồi đất của người dân Tây Nguyên và phá rừng để lấy đất trồng cao su và cà phê cho xuất khẩu. Despite significant earnings, coffee proved more difficult to grow than crops such as lowland rice (Le Domaine Colonial Francais 1929) and did not rank among top exports. Mặc dù chúng mang lại nguồn thu nhập đáng kể, việc trồng và phát triển cà phê khó khăn hơn nhiều so với việc trồng lúa ở đồng bằng (Lê Domaine Colonial Francais 1929) và không đứng đầu trong các mặt hàng xuất khẩu.
    In the 1920s, Indochina's economy entered a growth phase (Brocheux and Hemery 2001), and colonists sought fertile lands beyond populated regions. Trong những năm 1920, nền kinh tế của Đông Dương bước vào giai đoạn tăng trưởng (Brocheux và Hemery 2001), và thực dân đã tìm các vùng đất màu mỡ ngoài khu vực dân cư. Vast colonization zones were opened in the Highlands. Khu vực thuộc địa đã được mở rộng ở Tây Nguyên. Trong đó, ĐăkLăk là The center of this growth in coffee culture was Dak Lak Province in the Central Highlands (see Figure 1), where indigenous culture was markedly different from that of the coastal lowlands.trung tâm phát triển cà phê lớn ở Cao nguyên(xem Hình 1)
    RDependable labor became an immediate barrier to Highland coffee expansion.Rào cản để mở rộng sản xuất cà phê Tây Nguyên là lực lượng lao động. The French adopted a paternalistic and protective attitude towards the Ede (Fortunel 2000), but considered them "unstable" and not well suited to the plantation labor. Người Pháp đã thực hiện chế độ gia trưởng và thái độ bảo hộ đối với người Ede (Fortunel 2000), nhưng họ coi những người này là "không ổn định" và cũng không phù hợp đối với việc trồng trọt. In contrast, the Kinh were seen as loyal and assiduous paddy cultivators and gradually came to be favored over the "land-wasteful, unpredictable and lazy minorities." Ngược lại, người Kinh được xem là những người trung thành và siêng năng nên thực dân Pháp đã khuyến khích người Kinh di cư đến vùng cao nguyên để sinh sống.
    Chỉ sau Chiến tranh Thế giới thứ II, Hemileia vastatrix tấn công cà phê Arabica; từ 64,5 phần trăm của cà phê ở miền nam Việt Nam trong năm 1945, sản lượng Arabica giảm xuống 1,7 phần trăm trong năm 1957 (Teulieres 1961:86). One Robusta variety, canephora, proliferated due to its disease resistance and good returns.Rabusta vàFor a variety of reasons, however, embattled French administrators discouraged farmers from coffee cultivation and recommended that they concentrate on annuals such as rice. Canephora tăng nhanh về số lượng do có kháng thể tốt và đem lại nguồn thu lớn. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau, thực dân Pháp đã khuyến khích người dân từ trồng cà phê sang trồng lúa. Nhiều nông dân người Kinh đã rời khu vực Tây nguyên để trở về đồng bằng ven biển để trồng trọt.
    Sau khi thực dân Pháp bị đánh bại tại chiến dịch Điện Biên Phủ vào năm 1954, Việc sản xuất cà phê được thống trị bởi các đồn điền lớn, đôi khi diện tích thâm canh được mở rộng. Trong một số khu vực của quốc gia, chính phủ mới khuyến khích trồng cà phê thông qua trợ cấp, miễn thuế, và người bảo hộ đã thực hiện các biện pháp thông qua các nghiên cứu về cải thiện giống cà phê. This pattern persisted up through reunification in 1975, at which time state farms replaced colonial plantations (Fortunel 2000).Mô hình này vẫn còn tồn tại cho đến khi thống nhất đất nước vào năm 1975, tại thời điểm mà các trang trại của nhà nước thay thế các đồn điền của thực dân. (Fortunel 2000).
    Vào cuối những năm 1970, cải cách kinh tế và xã hội đã tạo ra sự thiếu hụt lao động ở Tây Nguyên, và Chính phủ Việt Nam đã bắt đầu tích cực thúc đẩy việc di cư của dân tộc Kinh lên khu vực Tây Nguyên (Hardy 2003). While poverty and overpopulation plagued some of Vietnam's lowland areas, the less populated highlands seemed to offer unlimited opportunity for expansion and exploitation. Trong khi việc nghèo đói và tăng dân số ào ạt đã gây ra các bệnh dịch ở các khu vực đồng bằng, trong khi đó dân số ở khu vực Tây Nguyên lại ít hơn nhưng lại không bị giới hạn cơ hội khai thác và phát triển. Additionally, military control in the highlands was poor, so settlement there improved national security and helped to guard against uprisings by ethnic minorities. Ngoài ra, việc kiểm soát quân đội ở khu vực Tây Nguyên chưa tốt, giải quyết được vấn đề này sẽ cải thiện được an ninh quốc gia và giúp đỡ để bảo vệ chống lại sự bạo động của các dân tộc thiểu số. The government thus organized large nationwide migration movements, with pledges of cleared fertile land and income from coffee production. Do vậy, Chính phủ đã tổ chức việc dư cư lớn trong phạm vi cả nước, với cam kết phục hồi các vùng đất mỡ và thu nhập từ sản xuất cà phê. Even after official government resettlement ended, the "free flow" inertia of in-migration in pursuit of coffee wealth continued throughout the 1990s. It is likely that between four and five million people migrated to the Central Highlands after 1975.Có khoảng bốn năm triệu người dân di cư đến Tây Nguyên sau năm 1975. While the population density in the Highlands was around three persons per square kilometer in 1940, by 1997 it had reached seventyseven persons per square kilometer (Fortunel 2000). Trong khi năm 1940, mật độ dân số ở Tây Nguyên đã khoảng 3người/ km vuông, đến năm 1997 nó đã đạt 77 người / km vuông (Fortunel 2000). These changes in population distribution and density were accompanied by ecological pressures, as will be noted below. Những thay đổi này trong phân phối mật độ dân số đã được kèm theo áp lực về hệ sinh thái, như sẽ được ghi dưới đây.
    In 2002, the population growth rate of Dak Lak Province was, at 6.18 percent per annum, the highest in Vietnam. Trong năm 2002, tốc độ tăng trưởng dân số của tỉnh Đắk Lắk là 6,18%/ năm, caonhất ở Việt Nam. The province's population was about 1.8 million people (Oxfam 2002: 11). Dân số của tỉnh vào khoảng 1,8 triệu người (Oxfam 2002: 11). The ethnic transformation was remarkable. Các dân tộc đã được chuyển đổi đáng kể. In 1920, the Province reported virtually no Kinh residents. Năm 1920, tỉnh báo cáo hầu như không có cư dân Kinh. Two decades later, its population of 80,000 included 4,000 Kinh. Hai thập kỷ sau, dân số là 80.000 người, bao gồm 4000 người Kinh. During the French and American wars in the 1950s and 1960s there was a steady Kinh influx, and shortly after reunification, the Kinh constituted 61 percent of the population in Dak Lak ( Jamieson 1996). Trong những năm kháng chiến chống pháp và Mỹ từ 1950 đến 1960, và ngay sau khi thống nhất, người Kinh chiếm 61% trong tổng dân số ở ĐắK LắK(Jamieson 1996). Indigenous minorities such as the Ede and the M'nong, who made up forty-eight percent of Dak Lak's population in 1975, today comprise twenty percent (Oxfam 2002). Các dân tộc thiểu số như Ede và M'nông chiếm 48% dân số của Đắk Lắk vào năm 1975, hiện nay chiếm 20% (Oxfam 2002). The Kinh comprise about 70 percent, while other ethnic minorities from the Northern Highlands make up the remainder. Người Kinh chiếm khoảng 70%, trong khi các dân tộc thiểu số từ phía Bắc Tây Nguyên chỉ chiếm 30%. The government's plan for the period through 2010 is for Dak Lak to accept another 260,000 people from other parts of the country, the early expressions of which have met with repeated protests by minority ethnic groups (AITPN 2002). kế hoạch của Chính phủ trong giai đoạn từ nay đến 2010 cho phép Đắc Lắc có thể tiếp nhận 260.000 người di cư từ các dân tộc khác của đất nước.
    Although coffee cultivation originated in colonial times, it was not until after reunification in 1975 that coffee production gained significant traction. Mặc dù trồng cà phê có nguồn gốc từ thời thuộc địa, nhưng sau khi thống nhất dất nước, việc rằng sản xuất cà phê đã có những chuyển đổi đáng kể. In the late 1980s, as the government began to dismantle the system of state farms and move toward a market-based economy, coffee area and output expanded exponentially. Trong những năm cuối 1980, chính phủ đã bắt đầu chuyển đổi sang trang trại nhà nước và theo hướng xây dựng một nền kinh tế thị trường, sản lượng cà phê và diện tích được mở rộng. Large changes in population dynamics accompanied this agricultural transformation. Sự chuyển đổi dân số kèm theo sự chuyển đổi nông nghiệp.
    Sự chuyển đổi nông nghiệp ở Tây Nguyên
    The socio-cultural landscape of the Central Highlands has changed profoundly in recent years. Cảnh quan về Văn hóa-xã hội của Tây Nguyên đã có những thay đổi sâu trong những năm gần đây. After 1975, Vietnam's communist government launched a major resettlement campaign in New Economic Zones (NEZ) to better utilize labor, diversify the economy, accelerate collectivization, and ensure the security of the peripheral regions. Sau 1975, Đảng cộng sản Việt Nam đưa ra chiến dịch về tái định cư đối với các vùng kinh tế mới, khu công nghiệp (NEZ) nhằm sử dụng tốt hơn lựclượng lao động, đa dạng hóa nền kinh tế, đẩy nhanh quá trình tập thể hoávà đảm bảo an ninh của các khu vực lân cận. It simultaneously implemented its Fixed Cultivation and Sedentarization Program (FCSP) to motivate ethnic minorities to abandon shifting cultivation and other nomadic behaviors. Đồng thời triển khai thực hiện các định canh và Chương trình định canh (FCSP) để thúc đẩy các dân tộc thiểu số bỏ du canh và du cư. Collective ownership of land was instituted at the village-level. quyền sở hữu tập thể về đất đai đã được xây dựng tại làng xã. Traditional tribal lands were declared state property, eligible for redistribution. Các vùng đất của các bộ lạc truyền thống đã được xung công để phân phối lại. Villagers were encouraged to participate in cooperatives, state farms and forestry enterprises.4 Throughout the Central Highlands, NEZs brought all types of people together, particularly from the Central Coast. Dân làng đã được khuyến khích để tham gia vào hợp tác xã, trang trại và các xí nghiệp lâm nghiệp nhà nước. Ở Tây Nguyên, Các khu CN đã kết nối các người dân với nhau, đặc biệt là từ bờ biển miền Trung. Between 1976 and 1980, nearly half a million people were resettled in the NEZs in the three provinces of the Central Highlands, and another 260,000 were resettled between 1981 and 1988 (Muller 2004). Từ những năm 1976 đến 1980, gần một nửa triệu người đã được tái định cư trong khu CN của ba tỉnh của Tây Nguyên, và 260.000 người khác đã được tái định cư vào giữa 1981 và 1988 (Muller 2004). By 1985 there were twenty-five NEZs in Dak Lak Province (Fortunel 2000). Trước 1985 đã có 25 khu CN ở Tỉnh Đắc Lắc (Fortunel 2000).
    Following widespread food shortages in the 1980s, the government adopted a radically new Economic Renovation Policy (known as Doi Moi). Trong những năm 1980, trình trạng thiếu lương thực phổ biến rộng rãi, Chính phủ đưa ra chính sách đổi mới kinh tế. Chính sách này đã thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội và hội nhập với các quốc gia khác trên thế giới, chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Các hộ nông dân tham gia vào các hợp tác xã, quy định quyền tư hữu tài sản từ việc sản xuất thông qua các "giấy chứng nhận", quy định lại thị trường và giá cả nông nghiệp và việc sút giảm về tỷ giá (Minot 1998). These reforms resulted in better farm-level prices for coffee and stimulated farmers to expand coffee cultivation. Những cải cách đã giá cà phê tăng lên và kích thích người dân việc trồng trọt cà phê.
    Before 1988, land policies focused on transferring land from traditional forms of tenure to government control. Trước 1988, các chính sách đất tập trung vào chuyển giao đất từ hình thức chiếm hữu truyền thống sang kiểm soát chính phủ. Since 1988, official policy (the new Land Law) has sought to decentralize land rights from the State back to households and individuals, while reducing the role of the community in land tenure and administration (Tinh 2002). Kể từ 1988, chính sách chính thức (Luật Đất đai mới) đã phân quyền đất của Nhà nước lại cho hộ gia đình và cá nhân, trong khi giảm bớt vai trò quản lý và chiếm hữu đất đai của cộng đồng (Tinh 2002). With this change, households in the Central Highlands were entitled to use 1000 square meters of land to support the household economy (Tinh 2002). Với sự thay đổi này, hộ gia đình ở Tây Nguyên có quyền sử dụng 1.000 mét vuông diện tích đất để hỗ trợ các hộ gia đình kinh tế (Tinh 2002). At the same time, many of the state coffee farms began allocating plots to workers, converting them from members of cooperatives to tenants or renters who were responsible for the production of a given parcel of land (Minot 1998). Đồng thời, nhiều trang trại cà phê của nhà nước bắt đầu phân bổ từng lô đất cho công nhân, chuyển đổi chúng từ các thành viên của các hợp tác xã cho tá điền (Minot 1998). A second Land Law was passed in 1993. Luật Đất đai sửa đổi lần 2 được thông qua vào năm 1993. While all land remained, technically, under the ownership of the State, the new law permitted individuals to acquire the right to use and occupy land. Trong khi tất cả đất còn lại dưới quyền sở hữu của Nhà nước, các luật pháp mới cho phép các cá nhân có quyền sử dụng đất. Đặc biệt, các cá nhân có quyền mua bán, chuyển nhượng, thừa kế, cho thuê quyền sử dụng đất.
    Do sự bùng nổ cà phê trong những năm 1990 và giá cà phê tăng, cư dân di cư đến vùng đất an toàn bằng cách chiếm dụng các vùng đất công, hoặc bằng cách mua quyền sử dụng đất từ người dân bản địa ở Tây Nguyên. Áp lực này về đất đai đã làm dân làng nhận thức của các giá trị đất trên thị trường. Kết quả là, nhiều đơn xin bồi hoàn đối với các vùng đất mà họ đã trồng trọt trên đó. Hiện nay các hộ gia đình được tự do quyết định quyền mua bán của mình. Cà phê đã được trồng rộng rãi bởi người Ede và người Kinh, đất và giấy chứng nhận quyền sử dụng đất đã trở biện pháp quan trọng nhất để đảm bảo an toàn trong việc trồng trọt các loại hoa màu của các gia đình lao động. Luật Đất đai đã khuyến khích nông dân sử dụng đất theo những phương thức mới bằng việc mở rộng đất trồng trọt, giảm du canh và khai hoang, đồng thời gia tăng sản xuất nông nghiệp cũng như để cạnh tranh thành công trong thị trường toàn cầu.
    Cà phê: Nền tảng cho Sự bất bình đẳng và sự thay đổi
    Mặc dù, việc tăng trưởng kinh tế đối với với cà phê của Việt Nam giai đoạn thống nhất đất nước, sự biến động về văn hóa số, kinh tế, xã hội, và có thể ảnh hưởng tới việc trồng trọt. Cơ cấu mới về quyền sở hữu đất kết hợp với giá Robusta tăng lên đã thu hút làn sóng mới của nông dân trồng cà phê. Từ năm 1986 đến năm 1996, Diện tích sản xuất cà phê đã tăng 21%/năm, trong khi sản lượng cà phê chỉ tăng 6%/năm (Minot 1998). Nhìn chung, việc sản xuất cà phê gấp mười hai lần trong thập niên này đã trở thành thử thách cho các nhà lãnh đạo của các quốc gia khác (Hình 2). Cảnh quan kinh tế, xã hội của tỉnh Đắk Lắk đã thay đổi, từ 6.000 ha cà phê vào năm 1975 đã tăng lên 130.000 ha vào năm 1997 (Fortunel 2000). Trong những năm gần đây, xuất khẩu cà phê chiếm từ 6% đến 12% trong tổng giá trị xuất khẩu của Việt Nam (Minot 1998).
    Sự bùng nổ vào những năm 1990 đã cung cấp việc làm, nguồn vốn đầu tư mới, và nhiều hàng tiêu dùng, nó đã đem lại những thay đổi bất ngờ cũng như các thiệt hại về tính tự cung tự cấp, sự thái hoá về tính cộng đồng, làm tăng sự phân cấp trong xã hội, gây tổn thương cho các thế lực bên ngoài (Đặng 2003) và hạn chế an ninh môi trường. Sự giảm giá đồng tiền và giao động về giá cà phê thế giới đã tác động đến nông dân trong việc hội nhậo vào nền kinh tế tiền tệ (tiền mặt), đặc biệt là nếu họ đã cam kết sử dụng đất để sản xuất cà phê.
    Hình 2. Việt Nam sản xuất cà phê trong vòng Đông Nam Á
    Nguồn: Đầu tư cà phê tin tốt hơn, www.binews.com, trong Fortunel (2000:8).
    Khi giá của cà phê thế giới giảm vào năm 2001, một số hộ gia đình
    đã buộc phải giảm bớt số lượng các bữa ăn hàng ngày, và những người khác thì phải thay đổi chế độ ăn uống của họ. Trong năm 1999, $ 1,40 / kg cà phê chỉ kiếm được bốn mươi xu. Trong khi nền giáo dục đã được cải thiện trong những năm 1990, nhiều trẻ em của các hộ nghèo hay những gia đình trung lưu buộc phải nghỉ học. Oxfam 2002 báo cáo rằng cà phê giá cao giữa 1995 và 1999 đã giúp người dân địa phương mua xe đạp, tivi, xe máy, kéo, và máy bơm nước. Việc giảm giá cà phê gây ra các vấn đề về an ninh lương thực và dự trữ hang tiêu dùng. Oxfam (2002) báo cáo rằng, tại thời điểm của các cuộc khảo sát, 45% hộ gia đình trồng cà phê-thiếu thực phẩm, 66% đã có khoản nợ ngân hàng, và gần một nửa đã thay thế việc làm tư và sống nhờ vào tiền lương lao động.
    Trong khi đó, điều kiện môi trường ở Tây Nguyên đã bị tàn phá. Trong ba thập kỷ qua, thêm vào đó là nạn phá rừng và sự rụng lá, hóa chất residues, landmines, sự xói mòn, acidification và các thiệt hại của đa dạng sinh học, dân số phát triển nhanh đã ảnh hưởng đến môi trường (Rambo và Jamieson 2003),
    Nhiều diện tích đất rừng đã chuyển đổi thành diện tích trồng cà phê, nhiều người dân tộc thiểu số đã tham gia vào việc phá rừng để trồng các “cây đô la”. ''Một hậu quả là ngày hôm nay 'nạn phá rừng được xem là một trong những vấn đề môi trường nghiêm trọng nhất mà nhiều người dân VN phải đối mặt.'(Di Gregorio, Rambo và Yanagisawa 2003:174).
    Dân tộc Êđê: Hiệu ứng của Luật Đất đai
    DID đang có những tác động khác nhau đối với người Kinh và người Êđê? Như đã nêu trên, các đại diện người Kinh chiếm 6% trong tổng dân số Tây Nguyên vào 1940 và chiếm 70% vào năm 1996 (Fortunel 2000). Theo Đặng(2003:91):''theo truyền thống, xã hội Êđê được đặc trưng bởi sự ổn định ở mức độ cao và tương đối đồng bộ giữa các hộ gia đình. Mặc dù đã có người nghèo và giàu trong làng, sự khác biệt trong xã hội này vẫn chưa gay gắt. Tuy nhiên, có những khác biệt đáng kể đối với sự giàu có giữa các hộ gia đình và người nghèo đã chiếm một tỷ lệ cao trong tổng dân số.''Đặng quan sát những khác biệt đáng kể về nhà ở, đất đai: trong khi vẫn còn một số dân làng trồng trọt cả cà phê và các loại sản phẩm khác.
    Các Luật Đất đai 1993 hỗ trợ cho “nông nghiệp vĩnh viễn” này còn có một đề tài dân tộc quan trọng. Người trồng cà phê dự định sẽ đưa ra những luật lệ này nhằm nâng cao phúc lợi xã hội để ngăn ngừa hệ thống thâm canh bị tàn phá, việc cải cách thay thế tình trạng hoang hoá với các phương pháp tiếp cận đến khả năng tăng trưởng của đất, hầu hết các yêu cầu về vốn đầu tư, hóa chất đầu vào, hoặc bổ sung lao động. Vấn đề này đã làm suy yếu rừng sinh thái quốc gia và các hiệp hội trồng rừng trong nền văn hóa Ede, và cũng có thể loại bỏ một trở ngại quan trọng đối với các hành vi giải phóng rừng, giải phóng sinh học, phục vụ người Ede nhằm đảm bảo an ninh trong thời gian hạn hán, thiên tai, hay khủng hoảng quốc gia . Nhà nước có chính sách hạn chế các hình thức nông nghiệp truyền thống và các nhóm dân tộc (Đặng 2003).
    Những người giám sát đã khẳng định quan điểm này (Plant 1994; Tĩnh 2002). Ở một số địa phương, đất đai đã được phân chia bất bình đẳng giữa các hộ gia đình. Giới hạn hạn mức đất đai ở khu vực miền núi được mở rộng thêm khoảng cách tài sản giữa các hộ gia đình và bắt đầu tranh chấp đất đai.Theo kế hoạch, người Ede lại trồng cà phê để bổ sung thu nhập của họ. Ngoài việc chiếm hữu các vùng đất truyền thống thuộc quyề sở hữu của các hộ gia đình, pháp luật cũng tạo điều kiện cho các hộ gia đình sinh sống trong những khu nhà tập thể. ''Sổ đỏ'' cấp cho các gia đình của họ như giấy chứng nhận tên của người chủ ngôi nhà đó, phần lớn bỏ qua tập tục mẫu hệ của người Ede và truyền thống vợ là chủ gia đình (Đặng 2003:85). Một hạn chế độc tài đã được đưa ra đối với số tiền cấp đất cho các khu chung cư theo số hộ gia đình. Điều này buộc nhiều gia đình rời khỏi các khu chung cư vũnây dựng nhà riêng biệt như một cách hợp thức hoá việc trồng cà phê.
    Trong quá khứ, thành viên của các khu chung cư thường là làm nông và chia sẻ thức ăn với nhau. Một người phụ nữ lớn tuổi nhất của khu chung cư sẽ chịu trách nhiệm giám sát và quản lý những vấn đề liên quan. Trong nền kinh tế mới về tư hữu hoá đất đai, các gia đình, sự đầu cơ đối với cà phê , các thành viên trẻ hơn thì đã kết nối với thế giới bên ngoài và đã tiếp cận với công nghệ, những hiểu biết của người nông dân,sự kết nốithị trường , và tiếp cận các khoản vay (Đặng 2003). Mối bất hoà giữa các thế hệ thì phổ biến, chẳng hạn như các doanh nhân trẻ tuổi trồng cà phê nhưng không cần sự hỗ trợ của tập thể và sau đó yêu cầu thu hoạch như tài sản riêng của họ. Hơn nữa, việc cạnh tranh cho không gian cà phê đã làm hạn chế đất trồng lúa hay cho săn bắn và hái lượm. Do đó, người dân sống dựa vào thực phẩm đã mua hơn là từ trồng trọt.
    Vì vậy, để nói rằng nền kinh tế của người dân Ede thay đổi từ sử dụng tiền mặt cho sản xuất vụ mùa chỉ bắt đầu của những thiệt hại bởi tồn kho đối với hộ gia đình . Luật Đất đai tương tự đã đã ít tác động đến người di dư thuộc dân tộc Kinh. Ở hầu hết các khu vực của đất nước, quyền sử dụng đất chính thức và quyền sở hữu đất hộ gia đình đã là một chuẩn mực, chính thức hoặc không chính thức. Trong số các người Kinh, những người có cùng huyết thống là theo chế độ phụ hệ, và họ chính là những người chủ sở hữu và được phân chia thừa kế về đất đai. Hơn nữa, những di dân thường đến từ các khu vực với gia đình hạt nhân và liên quan đến các phong tục tập quán, bao gồm cả việc phân chia và sử dụng đất . Luật Đất đai được phổ biến rộng rãi từ các trang trại trong cộng đồng người Kinh. Nếu những kháng nghị gần đây đang là một dấu hiệu (AITPN 2002), cà phê dựa trên DID là trong hầu hết các phương cụ thể cho dân tộc người Ede.
    Kích thích phát triển và sự thay đổi
    DID đã thể hiện thuật ngữ mới đối với một hiện tượng đang được quan tâm trong xã hội học (Vandergeest et al. 2007). Sự xuất hiện của DID gần đây đang được tìm thấy trong văn học trên Boomtown (xem Freudenburg
    1992), Sự đổi mới thành(Cernea 1989; Thompson 2004), Sự phát triển đô thị (Thukral 1992), và trên Brookings Institution (Cohen và Deng 1998). Vandergeest và đồng nghiệp (2007) có sự hỗ trợ nghiên cứu về DID do những thay đổi về cách nhìn của họ đối với những chính sách về đất nông thôn, nâng cao cơ hội kiếm sống của một số người dân từ chi phí của những người khác. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, DID đã xảy ra như là một khái niệm mà không có sự di dời hay trục xuất.
    Cà phê liên quan đến sự phát triển ở miền Trung Việt Nam, đã thu hút được sự chú ý của các nhà kinh tế (Glewwe, Gragnoalati, và Zaman 2000; Hà và Shively 2008; Van de Walle và Gunewardena 2001) và những người khác đối với những câu hỏi về những thay đổi xã hội ở khu vực Tây Nguyên (Baulch et al.
    2002; Đặng 2003). Baulch và đồng nghiệp (2002) đã xem xét sự khác biệt trong đời sống giữa các nhóm dân tộc khác nhau ở Việt Nam. Họ cho thấy rằng, với tốc độ tăng trưởng trong năm 1990, các hộ gia đình dân tộc Kinh đạt tiêu chuẩn sống cao hơn đáng kể so với hộ gia đình ở vùng dân tộc thiểu số , thu nhập của người dân tộc thiểu số ở Tây Nguyên thì còn thấp. Một số người dân tộc thiểu số có vẻ đã khá hơn dớiự đồng hoá (cả hai kinh tế, văn hóa) với phần lớn người Kinh. Những người khác đang cố gắng để hội nhập kinh tế trong khi giữ biệt sắc văn hoá; và một nhóm thứ ba chủ yếu đang được thay thế trong giai đoạn phát triển.
    Viện trợ Việt Nam và của Trung tâm Phát triển Nông thôn (CPR) (2000) báo cáo những tác động về sự thay đổi nông nghiệp gần đây đối với các hộ gia đình ở Tây Nguyên. Điều này cho thấy rằng những thay đổi khác nhau trên các nhóm có thu nhập khác nhau phụ thuộc vào khả năng bẩm sinh cũng như qua quá trinhg được đào tạo. Theo báo cáo, dân cư của tỉnh Đắk Lắk đã không được bình đẳng với thành công trong việc nắm bắt những cơ hội tăng thu nhập theo các nguồn lực khác nhau, chủ yếu vốn đầu tư và đất đai. Hộ gia đình có giáo dục cao hơn và con trẻ sẽ có nhiều khả năng được hưởng lợi nhiều hơn từ sự bùng nổ trong ngành cà phê. Hơn nữa, các tác giả lưu ý rằng rủi ro đối với hộ gia đình phụ thuộc vào trồng cà phê là đáng kể, đặc biệt là rủi ro về giá và thiên tai. Cho người nghèo và những người khó khăn, những tác động trái ngược về sự dao động giá là rất nghiêm trọng. Van de Walle và Gunewardena (2001) tranh luận rằng sự chênh lệch về mức sống giữa các dân tộc thiểu số và phần lớn các nhóm dân tộc khác không chỉ là vấn đề địa lý; họ khác nhau trong khu vực. Nhìn chung, các hộ gia đình dân tộc thiểu số có cấp độ giáo dục thấp hơn, hơn nữa, ít trẻ em được đi học, và ít cơ hội kinh tế phi nông nghiệp. Các hộ gia đình dân tộc thiểu số thường phải trở về với công việc trồng trọt vì họ luôn thiếu các cơ hội được làm những công việc khác. Nghiên cứu cho thấy rằng, việc mở rộng quốc gia, những vấn đề về vị trí địa lý cần phẩi được khắc phục nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu sống của các dân tộc thiểu số.
    Trong một bài viết về sự tác động của kinh tế và xã hội đối với sản xuất hàng hoá trong cộng đồng Tây Nguyên, Đặng (2003) quan sát rằng thu nhập từ các vụ mùa là một cách chưa bảo đảm để cải thiện điều kiện sống của các nhóm thiểu số. Trong khi đó, nguồn thu nhập này có thể mang lại một số tiền cao hơn , chúng cũng có thể mang lại chi phí bất ngờ cho các cộng đồng ngăn chặn sự dao động của thị trường, mất tính tự cung tự cấp, hạn chế giúp đỡ lẫn nhau, và sự phân tầng trong xã hội có nghĩa là sự bất bình đẳng giữa các nhóm dân tộc. Hà và Shively (2008) xem xét những phản ứng của người trồng cà phê khi bị vụ mùa bị rớt giá và thấy rằng những di dân Kinh đang có nhiều khả năng thay đổi cây trồng, vay mượn, hoặc tìm những việc làm phi nông nghiệp hơn các thành viên của cộng đồng dân tộc thiểu số. Họ tranh luận rằng sự thiếu phản ứng đối với thành phần dân tộc thiểu số đã phản ánh khả năng nông nghiệp còn hạn chế, thiếu cơ hội và bị loại trừ từ mạng lưới kinh tế được thống trị bởi người Kinh.
    Sự khan hiếm về các dữ liệu về phúc lợi xã hội lien quan đến cà phê là sự cải tiến vvề tư duy đối với DID. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên cũng cho thấy các dân tộc chiếm đa số có xu hướng tốt hơn so với các dân tộc thiểu số. Kết quả này có thể được tìm thấy trong một xã hội quân bình như là một thành tích, giả định rằng các chính sách đồng hoá đang bị nắm giữ và cả hai nhóm đang được liên quan đến tình hình trước đó hay sự phát triển một kịch bản hợp lý. Trong bối cảnh khác, nó có thể thể hiện sự khó khăn của những dân tộc thiểu số những người bị đánh giá thấp hoặc bỏ qua đơn giản chỉ vì họ đã không thể thay đổi cơ chế tự nhiên.
    Các phương pháp nghiên cứu
    Bây giờ yêu cầu của chúng tôi là sẽ phân tích sát hơn về những điều kiện có lien quan đến những người nông dân trồng cà phê ở các vùng dân tộc thiểu số và các tài liệu kinh nghiệm của họ trong những năm gần đây. Chúng tôi đã sử dụng dữ liệu của 2003 thu thập từ 209 trong bốn vùng thâm canh cà phê của huyện Cư M'gar, ở trung tâm của tỉnh Đắk Lắk. Chúng tôi định kỳ làm phong phú thêm những phỏng vấn với kết quả từ một khảo sát về nông-kinh tế-xã hội vào 1999 ở Đắc Lắc và cuộc khảo sát đầu tiên bởi hai tác giả vào những thời điểm khác trong năm 2004 và 2005. Dữ liệu của 2003 đã được thu thập bởi nhà nghiên cứu tại Trường Đại học Nông Lâm bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và đào phương pháp liệt kê. Cuộc khảo sát này là một phần trong sự theo dõi đối với một nghiên cứu vào 1999 của những người trồng cà phê ở Tây Nguyên. Theo tổng kết của Hà (2000). Các mẫu được phân tầng qua làng để có thể nắm bắt được những đặc điểm chủ yếu về kinh tế-xã hội môi trường, đặc biệt là đối với các kỹ thuật sản xuất và sử dụng nước (đang được nổi lên như là một vấn đề đáng quan tâm ở nhiều khu vực trồng cà phê). Nông dân đã được chọn mẫu ngẫu nhiên từ những người dân trồng cà phê trong làng. Mặc dù các dữ liệu đã cho thấy tình hình cà phê ở Tây Nguyên, cuộc khảo sát dữ liệu vẫn chưa đầy đủ các đại diện của tất cả các huyện trồng cà phê, phải lưu ý rằng có những khác biệt quan trọng giữa các vùng khác nhau của Tây Nguyên và cũng như sự khác nhau các nhóm dân tộc. Khoảng 2/3 của các quan sát (n=144) đến từ các hộ gia đình người Kinh và 1/3 (n565) đến từ hộ gia đình là dân tộc Êđê, lấy mẫu phân trăm phù hợp với thành phần dân số của người Kinh và người Ede cũng như các dân tộc khác.
    Dưới đây, chúng tôi tập trung sự chú ý vào thu nhập của các hộ gia đình để so sánh thu nhập từ cà phê của người Kinh và người Ê Đê. Như đã trình bày ở trên, Việc phân tích 2 và nhiều biến số dẫn đến nhiều kết luận khác nhau, đặc biệt khi chúng tôi kiểm soát những tác động của một số các biến nêu trong các nghiên cứu trên về giáo dục, sự phân công lao động, diện tích nông trại, sử dụng các chính sách ưu đãi để phát triển cà phê, và những tác động khác nhau của tính cách sắc tộc.
    Tỉnh Đăk Lăk
    Đắk Lắk là trung tâm trồng cà phê của Việt Nam. Nằm ở Tây Nguyên của Việt Nam với diện tích 13.062 km2, bao gồm khoảng 264.000 ha cà phê (năm 2000) (Greenfield 2004). Trong năm 2003, diện tích trồng cà phê của Đăk Lăk đã chiếm trên 50% diện tích trồng cà phê và đạt 60% sản lượng cà phê của cả nước. Điều quan trọng của việc phân tích này là nguồn thu từ cà phê chiếm 95% thu nhập của địa phương. Đăk Lăk là tỉnh có tỷ lệ dân di cư cao trong những năm 1976 đến 1998 với hơn 500.000 người, gấp bốn lần dân số bản địa (Xuan 1998).
    Đắk Lắk có khí hậu nhiệt đới, thuận lợi cho sự phát triển của nhiều cây trồng, bao gồm cả cao su, tiêu đen, cây ăn quả, cacao, ngô, đậu và bông. Với lớp đất bazan dày và có hai mùa rõ rệt, nó lại rất thuận lợi để phát triển cà phê Robusta. Mùa khô kéo dài 4 đến 5 tháng, cho phép thu hoạch và phơi sấy mà không cần sử dụng quá nhiều chất đốt. Nguồn nước ngầm được bổ sung vào tháng sáu, lượng mưa trung bình hàng năm khoảng 1.700 millimetres (Oxfam 2002). Nằm ở độ cao 500 đến 700m so với mặt biển, Tây Nguyên thường có nhiệt độ cao, có sự khác nhau giữa đêm và ngày, rất lý tưởng cho việc sản xuất cà phê (Nhan 2001).
    So sánh thu nhập của các hộ gia đình
    Sản xuất nông nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thu nhập của các trang trại gia đình ở Tây Nguyên, và nguồn thu nhập chính của hầu hết nông dân là từ sản xuất cà phê. Các phân tích của chúng tôi về thu nhập của người Ê đê và người Kinh đã đưa ra một cái nhìn khác về việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của người dân tộc đối với việc sản xuất này.

    Bảng 1. Đặc điểm của trang trại cà phê, tỉnh Đắk Lắk, 2003

    Trang trại Người Kinh
    Trang trại người Ê đê
    Tổng cộng các trang trại
    Sô lượng Hộ GĐ (số)
    5,3 * (1,61)
    7,1 * (2,07)
    5,9 (1,95)
    Độ tuổi chủ hộ
    45,4 (11,66)
    44,7 (11/21)
    45,2 (111,53)
    Trình độ chủ hộ
    8,0 * (2,98)
    4,8 * (4,15)
    6,98 (3,68)
    Diện tích trang trại
    1,38 * (0,95)
    1,97 * (1,03)
    1,56 (1,01)
    Diện tích cà phê
    1,09 * (0,76)
    1,74 * (0,95)
    1,29 (0,87)
    Tuổi cây cà phê
    11,4 (4,61)
    12,0 (5,62)
    11,6 (4,89)
    Sản lượng cà phê (kg / ha)
    3045 * (1272)
    2044 * (1847)
    2734 (1244)
    Thu nhập (1000đ)
    50084 * (35479)
    37.228 * (25.183)
    46.086 (33.108)
    Thu nhập bình quân/ngươi (1000đ)
    10.015 * (7961)
    5735 * (3968)
    8684 (7237)
    Thu nhập ngoài trang trại (1000đ)
    4510 (10297)
    3994 (7759)
    4351 (9572)
    Đóng góp ngân sách từ thu nhập
    0,76 (0,43)
    0,86 (0,35)
    0,79 (0,41)
    Lao động từ gia đình (ngày)
    153,2 * (81,4)
    184,8 * (81,2)
    163,0 (82.5)
    Lao động thuê ngoài (ngày)
    71,5 * (73,5)
    36,6 * (53,0)
    60,7 (69,6)
    Mức độ ưu đãi (1: sử dụng ưu đãi, 0: không sử dụng)
    0,47 * (0,50)
    0,75 * (0,43)
    0,55 (0,49)
    Chiếm dụng (% nông trại)
    0,84 * (0,32)
    0,67 * (0,35)
    0,78 (0,34)
    Số lượng quan sát
    144
    65
    209

    Lưu ý: phần chênh lệch trong ngoặc. * Cho biết có sự khác nhau đáng kể trong các cặp thử nghiệm-t ở mức thử nghiệm 10%. Trong năm 2004, 1USD =15.787 đồng.
    Nguồn: sử dụng dữ liệu khảo sát 2003, Ha và Shively (2008).
    Dữ liệu khảo sát của chúng tôi đã được tổng kết trong Bảng 1. Dữ liệu trên cho thấy hộ gia đình người Ê đê có ảnh hưởng đáng kể hơn (7,1 so với 5,3 thành viên) và có trình độ giáo dục thấp hơn (4,8 năm so với 8,0 năm) so với người Kinh. Người Ê đê có diện tích trang trại lớn hơn (1,97 ha, so với 1,38 ha), và diện tích trồng cà phê cũng lớn hơn so với người Kinh (88% so với 79%). Mặc dù tuổi của cây cà phê đã không khác nhau giữa hai nhóm, sản lượng cà phê của người Ê đê lại thấp hơn (2.044 kg / ha so với 3.045 kg / ha). Do đó, thu nhập của người Ê đê cũng thấp hơn, chiếm khoảng 70% thu nhập của hộ gia đình người Kinh. Nhìn chung, cả hộ gia đình người Ede và Kinh trong xuất hiện mẫu đều phụ thuộc nhiều vào cây cà phê, mặc dù thu nhập từ cà phê của các hộ gia đình người Ê đê chiếm tỷ lệ cao hơn trong tổng số thu nhập hộ gia đình (0,86). Các hộ gia đình người Kinh thì có tỷ lệ chiếm dụng đất cao hơn người Ê đê.
    Trở lại tương quan giữa thu nhập hộ gia đình và dân tộc (r = -0,19), chúng tôi thấy rằng nó là phủ định và có ý nghĩa thống kê (Bảng 2). Thu nhập của gia đình Ede thường thấp hơn người Kinh. Chủ hộ người Ede cũng có trình độ giáo dục thấp hơn so với người Kinh (20,40), nhưng lại có những chính sách ưu đãi hơn trong việc trồng cà phê (0,27), có thể đây là kết quả nỗ lực để mở rộng mục tiêu trên địa bàn tỉnh. Ngược lại với các suy đoán trên, thu nhập của các gia đình có tương quan tiêu cực đến việc sử dụng lao động từ gia đình (20,28) và tương quan tích cực đến việc thuê mướn lao động từ bên ngoài (0,35). So với người Ede, người Kinh có xu hướng sử dụng lao động thuê ngoài và ít sử dụng lao động trong gia đình. Nó cho thấy các lao động trong gia đình người Ede không tham gia các hoạt động không tạo ra nguồn thu nhập, mặc dù phỏng đoán này có thể không được thử nghiệm với các dữ liệu có sẵn. Đưa ra những tương quan giữa các dân tộc và sử dụng các chính sách ưu đãi, giáo dục, và lao động, chúng tôi mong muốn tìm ra ưu thế khác nhau về thu nhập của người Kinh cao hơn người Ede.
    Bảng 2. Tương quan giữa thu nhập, tính sắc tộc của hộ gia đình và
    các liên quan khác đến sản xuất trong Huyện Cư M'gar, 2003


    Thu nhập


    Tính sắc tộc


    Giáo dục


    Lao động gđ


    Lao động thuê


    Sử dụng các ưu đãi

    Thu nhập
    1,00
    -0,19 *
    0,13 *
    -0,28 *
    0,35 *
    -0,07
    Tính sắc tộc

    1,00
    -0,40 *
    0,18 *
    -0,23 *
    0,27 *
    Giáo dục


    1,00
    -0,25 *
    0,28 *
    -0,16 *
    Lao động gđ



    1,00
    -0,64 *
    0,18 *
    Lao động thuê




    1,00
    -0,07
    Sử dụng các ưu đãi





    1,00

    N=209. * Cho biết tương quan lớn, ở mức 95% mức độ tin cậy (thử nghiệm1-tailed).
    Nguồn: sử dụng dữ liệu khảo sát 2003. Ha và Shively (2008).
    Quả thực, trong mô hình hồi qui đầu tiên của chúng tôi (xem Bảng 3, cột 1), sau khi giữ nguyên các yếu tố khác, chúng tôi thấy rằng các dân tộc Ede có tương quan không tốt với thu nhập. Mặc dù các kết quả đã đưa ra kiến nghị chung về phương pháp hồi quy, nhưng những sự thuyết minh, giải thích về phương pháp hồi quy còn yếu (R2 được điều chỉnh = 0,14), và hầu hết các cá nhân ước tính các hệ số hồi qui còn yếu. Điều này ngoại lệ đối với các lao động thuê ngoài. Mặc dù theo như chúng tôi thì việc thuê mướn lao động càng nhiều là kết quả của các hộ gia đình có thu nhập cao, như là một nguyên nhân của thu nhập này. Điều quan trọng là phải lưu ý rằng diện tích trang trại có tương quan với thu nhập của hộ gia đình (r = 0,574) và cũng có thể thay đổi với người dân tộc. Nó cũng liên kết việc phân tích của chúng tôi với Luật Đất đai. Các hộ gia đình người Ede thường có trang trại lớn hơn, trung bình khoảng 1,9 ha, trong khi trang trại của người kinh thì khoảng 1,3ha. Khi các mẫu sử dụng cho các trang trại lớn và nhỏ, (trên và dưới 1,5 ha), chúng tôi thấy rằng người Kinh có nhiều trang trại nhỏ hơn người Ede (bảng 3). Do vậy, chúng tôi trở lại việc phân tích hồi quy với một câu hỏi mới: diện tích đất nông trại có chức năng khác nhau trong 2 bối cảnh văn hóa?
    Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi sẽ đưa ra kết quả từ biến hồi qui thứ 2 về thu nhập trong cột thứ hai của Bảng 3. Mô hình 2 thêm diện tích trang trại vào danh sách những biến hồi quy từ mô hình 1. Như trong mô hình 1, các hệ số trong mô hình 2 có ý nghĩa lớn trong các mức độ kiểm tra tiêu chuẩn. Quan trọng là R2 điều chỉnh nhiều hơn gấp ba R2 trong mô hình 1 (R2=0,48), điều này cho thấy là diện tích trang trại thêm vào sự giải thích quan trọng đối với phương pháp hồi quy. Gần một nửa của sự biến đổi trong thu nhập hộ gia đình được giải thích bằng phương pháp hồi quy này. Kiểm soát diện tích các trang trại tăng cường sức thuyết minh về dân tộc. Một lần nữa, tính cách sắc tộc có mối tương quan tiêu cực đến thu nhập, mặc dù một thực tế là, người Ede thường có những trang trại lớn hơn. Xét về diện tích trang trại, các gia đình người Kinh dường như có thu nhập cao hơn là các gia đình người Ede.
    Mô hình cho thấy mô hình 2 đã khẳng định thu nhập không đồng đều căn cứ vào vấn đề về tính cách sắc tộc, nhưng những câu hỏi vẫn còn, tại sao lại như vậy? Diện tích trang trại lớn là lợi thế cho người Ede dựa trên cao tương giữa diện tích trang trại và thu nhập của gia đình. Kết quả trong cột cuối cùng của Bảng 3 cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các mối quan hệ giữa dân tộc, diện tích trang trại và thu nhập.
    Mô hình hồi qui 3 tạo nên một tương tác giữa dân tộc và diện tích trang trại. Tầm quan trọng của việc diện tích trang trại tăng lên, vượt quá phạm vi của mô hình 2. Để biết cụ thể hơn, việc kết thúc mối tương quan giữa các dân tộc và diện tích trang trạng là rất mạnh mẽ và thay thế các dân tộc như việc giải thích quan trọng nhất tiếp theo trong phương pháp hồi qui. Diện tích trang trại ảnh hưởng đến thu nhập của gia đình theo nhiều cách khác nhau cho cả hai nhóm dân tộc. Điều này thì ít quan trọng hơn đối với người Ede.

    Bảng 3. Mô hình hồi quy thu nhập của hộ gia đình.

    Mô hình 1
    Mô hình 2
    Mô hình 3
    Hằng số
    4.378 (4,58)
    14.021 (1,78)
    8.420 (1,08)
    Dân tộc (0=Kinh, 1= Ede
    -7.795,4 (1,48)
    -23.301,2 (5,40)
    -1.594,5 (0,22)
    Trình độ học vấn (chủ hộ, năm)
    -67,3 (0,10)
    -24,4 (0,05)
    53,9 (0,11)
    Lao động GĐ (người-các ngày/năm)
    -34,9 (1,01)
    6,1 (0,23)
    0,1 (0,0)
    Lao động thuê (người-các ngày/năm)
    126,9 (3,07)
    70,9 (2,18)
    64,2 (2,03)
    Sử dụng các ưu đãi (1=có, 0=Không
    -630,8 (0,14)
    -2.711,5 (0,76)
    -2.294,6 (0,66)
    Diện tích trang trại (ha)

    21.416,1 (11,5)
    26.135,9 (0,66)
    Dân tộc x diện tích trang trại


    -12.761,8 (3,59)
    R2
    0,14
    0,48
    0,51
    Số quan sát
    209
    209
    209

    Lưu ý: giá trị tuỵêt đối của thống kê t xuất hiện trong ngoặc.
    Nguồn: sử dụng dữ liệu khảo sát 2003. Ha và Shively (2008).


    Người Kinh thường sở hữu những vườn nhỏ và những chính sách về đất đai của Chính phủ cũng tác động lớn đề cả về diện tích vườn lẫn công dụng của nó.
    Qua tìm hiểu cho thấy việc phát triển mạnh cà phê ở Tây Nguyên Việt Nam điển hình từ xa xưa kinh tế phát triển cùng với kết quả của việc lấn chiếm diện tích. Kết quả đó cũng bộc lộ về những điều kiện thuận lợi về thu nhập khác nhau giữa đồng bào dân tộc đã định cư lâu dài ở Tây Nguyên và thành phần dân tộc di cư đến trong những thập niêm gần đây. Hơn nữa, kết quả phát triển cà phê thật bất ngờ đã được ghi nhận từ xưa, qua phân tích đã cho thấy thu nhập hộ gia đình của đồng bào dân tộc Edê không thể so sánh với dân tộc Kinh được mặc dù diện tích canh tác của họ lớn hơn và lâu năm hơn. Qua tìm hiểu, dân tộc Eđê được cấp nhiều đất hơn nhưng thu nhập hộ gia đình lại thấp hơn là điều dễ hiểu qua chuỗi thay đổi tình thế mà chúng ta sẽ đánh giá sau đây.
    Sự thay đổi tình thế
    Những khác nhau về thu nhập có thể được lý giải theo nhiều cách. Công việc của người dân tộc cao hơn so với mức thu nhập từ cà phê của người Kinh. Mặc dù dân tộc Kinh sở hữu diện tích đất trung bình ít hơn nhưng sản lượng cà phê trên 1ha lại cao hơn gấp 3 lần sản lượng của dân tộc Eđê vào năm 1999 (2000 ha), gấp 2 lần vào năm 2002 và cao hơn gần 50% vào năm 2005. Sự khác nhau về tỷ lệ phụ thuộc trong hộ gia đình cũng tạo nên sự khác nhau về thu nhập trong gia đình. Số thành viên trong gia đình của dân tộc Eđê (7,1 người) cao hơn dân tộc Kinh (5,3 người), có lẽ vậy do mức độ phụ thuộc cao thì năng suất lại giảm. Mặt khác, dân tộc Kinh có thể thuê lao động do thành viên trong gia đình ít nên thiếu lao động để quản lý sản xuất; nếu thuê nhân công thì họ sẽ chuyên môn, chuyên nghiệp hơn. Ngược lại, lao động trong gia đình của dân tộc Eđê có thể không hiệu quả (như phụ nữ và trẻ em theo truyền thống thì chỉ làm những công việc nhẹ trong gia đình) như thiếu trình độ, kỹ năng, kỹ thuật và khả năng sản xuất và cũng ít tiếp xúc với bên ngoài. Dân tộc kinh có điều kiện thuận lợi vì các thành viên trong gia đình biết canh tác cà phê, trình độ học vấn cao hơn, dịch vụ tưới tiêu, biết cách chăm bón nên thu nhập cao hơn. Hoặc là do dân tộc Eđê đã quá thật khi họ bán những vùng đất tốt cho người Kinh và lại rút về những vùng đất kém màu mỡ. Khác với dân tộc Kinh, dân tộc Eđê thiếu những kinh nghiệm về những vụ mùa có tính thương mại, mạng lưới thị trường và nguồn tín dụng. Trái với những gì xảy ra đối với ngành nông nghiệp tại chỗ trong ¼ thế kỷ qua.
    Những giải thích như vậy có thể hợp lý nhưng chỉ đúng một phần. Người ta không muốn cho chúng tôi biết lý do diện tích đất phục vụ cho những mục đích cơ bản khác nhau trong những chiến lược sống còn của 2 nhóm dân tộc. Chúng tôi đoán là những vùng đất của dân tộc Eđê mang tính mạng lưới bảo toàn văn hoá, khác với những gì chúng tôi biết được về dân tộc Kinh trong mối liên quan của của họ với vùng đất mà họ sinh sống. Mạng lưới bảo tồn văn hoá nghĩa là những Luật về đất đai mang tính ngăn chặn hoặc bài trừ chứ không tồn tại đa văn hoá. Niềm tin cộng đồng rất mãnh liệt vẫn tiếp tục ăn sâu vào lòng dân tộc Eđê và cũng bộc lộ sự tồn tại về an ninh. Thực tế, đa văn hoá, luân canh và bảo vệ rừng với nhiều lý do khác nhau đã làm cho các hộ gia đình dân tộc Eđê gặp những cản trở trong canh tác và sản xuất.
    Cho đến khi thống nhất đất nước vào năm 1975, xã hội Eđê vẫn còn duy trì rất nhiều thủ tục nguyên tắc của họ, Bui Minh Dao (2000) tường thuật rằng hầu hết vùng đất và rừng ở Tây Nguyên vẫn còn phải tuân thủ dưới sự quản lý truyền thống và sự chiếm hữu những vùng đất công. Suốt giai đoạn này, sản xuất cà phê Việt Nam vẫn chưa mở rộng và cũng không có sự tương tác giữa những nhóm dân tộc ở Tây Nguyên. Bắt đầu từ năm 1976, dần dần và sau đó diện tích canh tác cà phê mở rộng một cách nhanh chóng, dân tộc Kinh di cư đến và những chính sách tư nhân hoá đã được thay đổi. Thông qua những chương trình tại chỗ và canh tác cố định và những Luật đất đai, Chính phủ Việt nam đã bắt đầu đồng hoá đồng bào Tây Nguyên những người bất đồng ngôn ngữ, văn hoá, định chế riêng biệt và đồng nhất lại (Dang 2003, Dournes 1974, Van de Walle and Gunewardena 2001). Giấy chứng nhận QSD đất đã được ban hành nhưng vẫn không mở rộng đến những vùng đất được sử dụng cho mục đích công và truyền thống. Cuối cùng một số người dân Eđê vẫn chiếm giữ những vùng đất lớn nhưng không có giấy chứng nhận và chỉ có giấy chứng nhận đối với những khu vườn nhỏ mà đang thu hoạch.
    Biểu đồ 4 biểu hiện sự tương quan giữa hộ gia đình dân tộc Eđê và dân tộc Kinh và cho thấy 100% đất của họ đều có Giấy chứng nhận quyền sử dụng chính thức. Năm 2003, chỉ có 46% hộ Eđê có Giấy chứng nhận cho toàn bộ diện đất thuộc sở hữu của họ và 83% hộ dân tộc Kinh có chứng nhận. Trái lại, theo Biểu đồ 5, vấn đề này được quan tâm hơn khi mà mỗi nhóm dân tộc được phân chia theo diện tích lớn nhỏ khác nhau. Bây giờ, thay vì 46% thì chỉ còn 23% nông dân Eđê sở hữu những vùng đất lớn nhưng đất canh tác cà phê không tốt bằng những khu đất của người Kinh. Sau này, gần 2/3 dân tộc Eđê sở hữu những vườn cà phê nhỏ; hay nói cách khác những vườn cà phê lớn thuộc quyền sở hữu của người Kinh.
    Chúng tôi hiểu rằng người dân Eđê không nhận thức đựơc tiềm năng của những khu vườn có lớn hơn vì thiếu Giấy chứng nhận QSD đất sản xuất. Quyền sử dụng tài sản có thể hỗ trợ đầu tư sản xuất. Tuy nhiên, không hiểu nếu có Giấy chứng nhận QSD đất người dân Eđê có thay đổi hành vi của mình hay không. Họ phân phối lao động theo lòng tin mang tính văn hoá mà đã ăn sâu vào đời sống từ lâu đời. Lòng tin đó chính là sự kế thừa lợi ích tập thể để đảm bảo lương thực, sự màu mỡ của đất, khôi phục môi trường và duy trì cộng đồng. Cũng như người Kinh, dân tộc Eđê đã dùng đất đai để ngăn chặn những thăng trầm của việc độc canh thương mại và những nhược điểm của việc thay đổi chế độ. Những đặc điểm khác nhau của các nhóm dân tộc; thứ nhất là do lãnh thổ của dân tộc Eđê phục vụ cho vai trò văn hoá quan trọng, thứ hai là do người Kinh tập trung vào việc làm thế nào để đất đai của họ năng suất hơn, có nhiều cơ hội (như nguồn lao động) để giảm thiểu những rủi ro. Chính phủ cũng tăng sử dụng đất đai để tăng hàng hoá đủ cạnh tranh với thị trường thế giới. Bất chấp những vùng đất không phù hợp với kế hoạch sản xuất của quốc gia, Chính phủ đang đẩy lùi lãnh địa truyền thống của người Eđê. Đó chính là việc lấn chiếm dân tộc Eđê mà không cần ép buộc phải di chuyển về mặt địa lý.
    Bản báo cáo về sự phân phối không tương đồng về lợi nhuận từ một giai đoạn nổi bật trong nền kinh tế nông thôn của Việt Nam qua chuỗi thay đổi tình thế. Sản xuất cà phê bắt đầu ở Đông dương theo các điều khoản hơi giống những điều khoản thay thế hiện nay-tăng diện tích cây cà phê Arabica theo hệ thống đồn điền của thực dân có kỳ vọng phát triển thương mại. Cả những nhà quản lý theo chủ nghĩa cộng sản và chủ nghĩa thực dân đều sử dụng kỹ nghệ của người nông gốc dân tốc Kinh, nhóm dân tộc có khả năng thích nghi với những thay đổi về chỗ ở, vụ mùa thương mại và trung thành với đảng. Phải thừa nhận rằng bùng phát cà phê suốt 30 năm qua là kết quả của sự hy sinh, khả năng thích nghi và sự tín nhiệm của Chính phủ. Sư phát triển kinh tế cà phê thời gian gần đây đã làm thay đổi vị trí của các nhóm dân tộc và theo nghiên cứu thì đây là dân tộc Eđê. Nhóm dân tộc này không có sự tương đồng trong việc hỗ trợ phát triển cà phê vì những bất lợi liên quan và mất an ninh hơn là vì không gian và sự di cư.
    Tình hình cà phê Việt Nam hiện nay với giá đang dần có lợi trên thị trường thế giới khi mà trong nước đang chú trọng đến việc giảm dần chi phí sản xuất và cải thiện chất lượng cà phê, đặc biệt cà phê đang được giới thiệu rộng cả thị trường trong nước và nước ngoài. Theo Ông Đoàn Triệu Nhạn, Chủ tịch Hiệp hội cà phê Việt Nam, bản báo cáo phát triển Việt Nam năm 2003 cho thấy tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam những năm qua ở mức 7% (World Bank 2003b). Điều này chứng tỏ kinh tế Việt Nam nằm trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất ở Châu Á, chỉ sau nước láng giềng-Trung Quốc. Suốt thập kỷ qua, kinh tế Việt Nam tăng gấp đôi và giảm 50% tỷ lệ hộ nghèo giảm (từ 70% xuống còn 35% dân số - World Bank 2002c). Tuy nhiên vấn đề đặt ra là Việt Nam có thể giảm nghèo và tăng quyền bình đẳng dân dộc.
    Chính sách đồng hoá và di cư của Việt Nam suốt 3 thập kỷ qua đã cho thấy kết quả hoà nhập về phúc lợi cũng như thịnh vượng được bình đẳng hoá. Vấn đề cạnh tranh “không gian cà phê” giữa những nhóm dân tộc thổ dân và dân tộc di cư ở những vùng Tây Nguyên được quản lý linh hoạt để giảm bớt bất bình đẳng dân tộc đã diễn ra trong quá khứ. Việc đưa ra các chính sách hiện nay phải kết hợp chặt chẽ giữa và trong các nhóm dân tộc vẫn phải duy trì và gia tăng. Một số nông dân, đặc biệt là những thành phần lao động và thích nghi nhất thì có thu nhập cao từ cà phê và những mùa thu hoạch khác, trong khi những thành phấn khác đang bị đẩy lùi phía sau do những đặc tính của họ. Một viễn cảnh đã được cải thiện trong chính sách mang lại nhiều cơ hội cho những dân tộc thiểu số về giáo dục, ưu đãi về kinh tế, quyền sở hữu đất đai và quyền sử dụng tài nguyên.
  3. trancaman
    09-12-08 09:51 AM
    trancaman
    Xin gởi tiếp bản dịch tiếng Việt, nếu có phần nào chưa hoàn chỉnh mong các bạn chỉnh sử thêm.
    http://sachvang.110mb.com/upload/fil...dubaoKTsua.zip
  4. trancaman
    09-12-08 09:44 AM
    trancaman
    Xin gởi đến các bạn tư liệu dự báo cho năm 2009 để tham khảo(nguyên văn tiếng Anh)
    http://sachvang.110mb.com/upload/fil...sk-2008-11.zip
  5. trancaman
    16-11-08 06:42 PM
    trancaman
    PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
    NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
    Tóm tắt
    Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.
    Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
    Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
    Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
    Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những người mua hàng của doanh nghiệp.
    1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
    Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
    nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
    Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
    Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
    Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
    Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
    Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
    Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
    Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
    Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
    + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
    + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
    H.4.1. Mô hình hành vi của người mua
    2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
    H.4.2 giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là Linda. Linda 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một công ty hóa chất hàng đầu. Bà ta hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay. Bà ta có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v...v. Việc lựa chọn của bà chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
    Văn hóa
    Nền văn hóa Xã hội
    Nhóm tham khảo Cá nhân
    Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý
    Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
    Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
    Lối sống Hiểu biết
    Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
    Văn hoá
    Nền văn hoá
    Xã hội
    Nhóm tham khảo
    Cá nhân
    Tuổi và giai đoạn của chu kỳ
    Tâm lý
    sống
    Nhánh văn hoá
    Gia đình
    Nghề nghiệp
    Động cơ
    Hoàn cảnh kinh tế
    Nhận thức
    Lối sống
    Hiểu biết
    Người mua
    Tầng lớp xã hội
    Vai trò và địa vị
    Nhân cách và tự ý thức
    Niềm tin và thái độ
    H.4.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
    Các yếu tố văn hóa
    Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
    Nền văn hóa
    Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
    Nhánh văn hóa
    Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà. Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.
    Tầng lớp xã hội
    Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 4-1.
    1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)
    Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước.
    2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
    Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ.
    3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
    Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc
    lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
    4. Tầng lớp trung lưu (32%)
    Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học.
    5. Tầng lớp công nhân (38%)
    Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
    6. Tầng lớp hạ lưu lớp
    Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung
    trên (9%)
    túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
    7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
    Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
    Bảng 4-1. Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
    1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước.
    2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ.
    3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như những
    người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
    4. Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng vào học đại học.
    5. Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
    6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
    7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã
    hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
    Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
    Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Gia đình bà coi trọng học vấn và mong muốn trở thành những người chuyên nghiệp, như nhà quản trị, luật sư, kế toán viên, hay thầy thuốc. Kết quả là Linda đã có trình độ khá về viết lách và toán học và không phải e ngại gì với máy tính như một số người xuất thân từ những tầng lớp có trình độ học vấn thấp hơn.
    Những yếu tố xã hội
    Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
    Nhóm tham khảo
    Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
    Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng
    đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy. Sự quan tâm của Linda đến một máy tính xác tay và thái độ của bà đối với các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng mạnh của một số người trong nhóm thanh niên của bà. Thái độ của những người cộng sự của bà và việc lựa chọn nhãn hiệu của họ sẽ ảnh hưởng đến bà. Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
    Gia đình
    Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
    Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
    Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
    Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.
    Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sau đây là những dạng mẫu sản phẩm điển hình:
    + Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
    + Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
    + Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài
    Trong trường hợp mua máy tính xách tay của Linda, chồng bà có thể đóng vai trò một người có ảnh hưởng. Ông ta có thể chủ động nêu ra ý kiến. Ông ta có thể góp ý về nhãn hiệu và tính năng. ảnh hưởng của ông ta sẽ phụ thuộc vào chỗ ý kiến của ông kiên quyết đến mức nào và Linda đánh giá ý kiến của ông ra sao.
    Vai trò và địa vị
    Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Với bố mẹ mình Linda giữ vai trò người con gái, trong gia đình mình bà là vợ, ở công ty bà là người quản lý tiêu thụ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của Linda đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của bà.
    Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
    Những yếu tố cá nhân
    Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
    Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
    Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
    Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
    Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
    Nghề nghiệp
    Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
    Hoàn cảnh kinh tế
    Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
    Lối sống
    Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, Linda có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian
    cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay bà có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao.
    Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
    Nhân cách và ý niệm về bản thân
    Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính.
    Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình). Linda có thể thấy mình rất hoàn hảo và đáng được hưởng cái tốt nhất. Bà thích một máy tính cũng có những phẩm chất như vậy. Nếu máy tính compaq được quảng cáo và định giá cho những người muốn thứ tốt nhất, thì hình ảnh của nhãn hiệu đó sẽ tương xứng với hình ảnh của bản thân bà. Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
    Những yếu tố tâm lý
    Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
    Động cơ
    Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
    về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
    Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
    Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
    Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình. Nếu Linda muốn mua một máy tính xách tay, thì bà ta có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy bà ta mua máy tính vì nó giúp bà cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn.
    Khi Linda nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, bà sẽ phản ứng không chỉ với những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa. Hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định. Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắm được tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
    Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định. Họ cho rằng:
    + Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên tưởng đến tuổi già.
    + Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tính cách đàn ông của họ.
    + Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội tỗi vì đã giết động vật.
    + Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việt đó giống như chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi.
    Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong H.4-3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
    H.4-3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
    Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
    Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn. Vậy lý thuyết của maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Linda đến chuyện mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng Linda đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của bà đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu cầu mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng định mình.
    Nhận thức
    Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Linda có thể cho rằng nhân viên bán máy tính nói chuyện liến thoắng là một người đa mưu và không thành thật. Nhưng khách hàng khác có thể lại cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
    Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua
    năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
    Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
    Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được.
    + Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có: Linda sẽ chú ý đến những quảng cáo về máy tính bởi vì bà ta đang có động cơ muốn mua một máy tính. Và chắc chắn là sẽ không để ý đến những quảng cáo về thiết bị âm thanh nổi.
    + Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi: Linda chắc chắn sẽ chú ý đến các máy tính chứ không phải những máy thu thanh khi đến một cửa hàng máy tính, bởi vì bà ta không mong đợi cửa hàng đó cũng bán cả máy thu thanh.
    + Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường: Linda chắc chắn sẽ chú ý đến quảng cáo chào bán máy tính Apple giảm giá 100 USD hơn là một quảng cáo chào bán chỉ giảm có 6 USD.
    Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh.
    Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
    Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Chẳng hạn như Linda có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những mặt tốt và xấu của máy tính IBM. Nếu Linda có nhiều thiện cảm với IBM, thì chắc chắn bà ta sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một máy tính IBM. Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm đã sẵn có.
    Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Chính là vì sự ghi nhớ có chọn lọc mà Linda chắc chắn sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về máy tính IBM và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các máy tính cạnh tranh khác. Bà ta nhớ những điểm tốt của IBM là vì bà ta đã "nghiền ngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi bà suy nghĩ đến việc lựa chọn một máy tính.
    Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
    Tri thức
    Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
    Có lẽ là Linda có một sự thôi thúc tự khẳng định mình. Sự thôi thúc được định nghĩa là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Sự thôi thúc của bà ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một đối tượng - tác nhân kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp ở đây là một máy tính. Phản ứng đáp lại của Linda đối với ý tưởng mua một máy tính bắt nguồn từ những tấm gương ở xung quanh. Những tấm gương là những tác nhân kích thích thứ yếu, quyết
    định người đó phản ứng đáp lại vào lúc nào, ở đâu và như thế nào. Sự ủng hộ của chồng bà, hình ảnh một chiếc máy tính ở nhà bạn, những quảng cáo và bài báo về máy tính, những tin đồn về giá bán đặc biệt, tất cả đều là những tấm gương có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của Linda đối với sự quan tâm của bà về chuyện một máy tính.
    Giả sử Linda mua một máy tính và đã chọn máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm của bà quả là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của bà đối với các máy tính sẽ được củng cố.
    Sau này có thể Linda lại muốn mua một máy sao chụp. Bà chú ý đến một số nhãn hiệu, trong đó có nhãn hiệu của IBM. Vì bà biết rằng IBM sản xuất ra những máy tính tốt, nên bà có thể suy ra rằng IBM cũng sản xuất ra những máy sao chụp tốt. Ta nói bà đã khái quát hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự.
    Xu hướng ngược lại với khái quát hóa là quá trình phân biệt. Khi Linda nghiên cứu một máy sao chụp do hãng Sharp sản xuất, bà thấy rằng nó nhẹ hơn và gọn hơn máy của IBM. Việc phân biệt ở đây có nghĩa là ba ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong một tập hợp những tác nhận kích thích tương tự và có thể điều chỉnh lại phản ứng đáp lại của mình phù hợp.
    Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một công ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
    Niềm tin và thái độ
    Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
    Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc
    mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
    Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v...v. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Chẳng hạn như Linda có thể có những thái độ như cho rằng "máy tính là công cụ chủ chốt đối với những người làm nghề chuyên nghiệp", "hãy mua thứ tốt nhất", và "IBM sản xuất những máy tính tốt nhất trên thế giới". Cho nên đối với Linda, máy tính IBM là đáng chú ý nhất, vì nó rất phù hợp với những thái độ đã hình thành trước đó của bà ta. Công ty máy tính có thể kiếm được món lời lớn nếu tiến hành nghiên cứu thái độ của mọi người đối với sản phẩm và những hiệu của công ty.
    Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
    Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiện, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
    Khi công ty Honda xâm nhập thị trường mô tô của Hoa Kỳ nó đã phải đương đầu với một quyết định quan trọng. Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít người đã quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến môtô. Hướng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều người có thái độ xấu đối với môtô. Họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm. Tuy vậy Honda vẫn đi theo hướng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề "bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe Honda". Chiến dịch của họ đã thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.
    Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing.
    Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
    3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
    Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm.
    Các vai trò trong việc mua sắm
    Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua. Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần. Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên. Hãy xét trường hợp lựa chọn ôtô cho gia đình. Đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua một chiếc xe mới. Ban bè có thể góp ý cho gia đình về kiểu xe nên mua. Người chồng có thể chọn kiểu xe. Người vợ có thể có những ước muốn nhất định về kích thích và trang trí bên trong của xe. Người chồng có thể đảm bảo chi tiền. Người vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình. Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:
    + Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
    + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định
    + Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu.
    + Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
    + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
    Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, và phân bổ ngân sách khuyến mãi. Nếu người chồng quyết định kiểu xe, thì công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến được người chồng, công ty ôtô có thể thiết kế những tính năng nhất định của xe
    để làm hài lòng người vợ. Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp.
    Các kiểu hành vi mua sắm
    Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sắm. Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn là những món hàng phức tạo và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu. Bốn kiểu này được liệt kê trong bảng 4-3 và mô tả trong những đoạn tiếp sau.
    Mức độ tham gia cao
    Mức độ tham gia thấp
    Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều
    Hành vi mua sắm phức tạp
    Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
    Các nhãn hiệu khác nhau ít
    Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
    Hành vi mua sắm thông thường
    Bảng 4-3. Bốn kiểu hành vi mua sắm
    Hành vi mua sắm phức tạp
    Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một người mua máy tính cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm những tính chất nào của máy. Nhiều tính năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ phân giải màn hình", v.v…
    Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng. Người làm Marketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, thu nhập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng. Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của nhãn hiệu công ty. Người làm Marketing cần làm cho những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử
    dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.
    Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
    Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau.
    Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại thảm khác. Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình. Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã hành động trước tiên, rồi sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái độ. ở đây các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn của mình.
    Hành vi mua sắm thông thường
    Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp mua muối ăn. Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên.
    Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí. Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể tiếp đến việc đánh giá.
    Những người làm Marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vài điểm then chốt. Những biểu tượng và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu. Các chiến dịch quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn. Truyền hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phương tiện không cần chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động. Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển theo đó người mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.
    Người làm Marketing có thể cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều. Điều này có thể thực hiện được bằng cách gắn sản phẩm đó với những vấn đề liên quan, như thuốc đánh răng P/S được gắn với tác dụng chống sâu răng. Hay sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó, chẳng hạn như bằng cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm khi người tiêu dùng muốn rũ bỏ cơn ngái ngủ. Hay quảng cáo có thể tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân hay lòng tự trọng. Hay có thể bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý, chẳng hạn như bổ sung vitamin cho nước uống thường. Những chiến lược này khá lắm thì cũng làm cho người tiêu dùng để ý hơn từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều.
    Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
    Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy. Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
    Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu. Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ
    việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên. Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới.
    Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm
    Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào.
    Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng. Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó.
    Làm thế nào những người làm Marketing lại có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy xét). Họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng). Họ có thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những suy nghĩ của mình về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới (phương pháp thăm dò). Hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng (phương pháp mô tả). Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
    Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
    H.4-4 Giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
    H.4-4. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
    Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở H.4-4, vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Ta sẽ lại lấy Linda để minh họa và cố gắng tìm hiểu xem bà đã bắt đầu quan tâm đến chuyện mua một máy tính xách tay như thế nào và những giai đoạn mà bà đã trải qua để đi đến lựa chọn cuối cùng.
    Ý thức nhu cầu
    Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
    Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Bà ta ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.
    Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Trong trường hợp của Linda có thể trả lời rằng "mùa bận rộn" của bà đã lên đến đỉnh cao hay bà đã có ấn tượng với máy tính xách ta của một người đồng nghiệp.
    Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
    Tìm kiếm thông tin
    Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Ở đây Linda chỉ tỏ ra nhạy cảm hơn với những thông tin về máy tính. Bà chú ý đến những quảng cáo máy tính, những máy tính mà bạn bè đã mua, và nói chuyện về máy tính.
    Linda cũng có thể tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Bà tìm đọc các tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, và tham gia vào các hoạt động khác để tìm hiểu về máy tính. Vấn đề bà sẽ tìm kiếm đến mức độ nào còn tuỳ thuộc vào cường độ của niềm thôi thúc của bà, số lượng thông tin bà đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ bà coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm của bà. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
    Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
    + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
    + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
    + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
    + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
    Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin
    thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá.
    Đánh giá các phương án
    Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
    Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Ví dụ như:
    + Máy ảnh: Độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá
    + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả
    + Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị.
    + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, ta lông, đảm bảo chạy xe êm, giá
    Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
    Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại
    công nhận là quan trọng. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau.
    Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
    Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Ví dụ, Linda có thể sẽ hài lòng hơn khi máy tính có dung lượng bộ nhớ lớn hơn, có khả năng vẽ đồ thị, có kèm theo phần mềm và giá cả hạ xuống. Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất sao cho ích lợi đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy tính lý tưởng của Linda. ích lợi mong đợi ở một máy tính thực tế có bán trên thị trường sẽ thấp hơn ích lợi mà một máy tính lý tưởng có thể đem lại.
    Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.
    Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trong số tầm quan trọng mà Linda gán cho bốn tính chất đó, thì ta có thể dự đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của bà.
    Tính chất
    Máy tính
    Dung lượng bộ nhớ
    Khả năng về đồ thị
    Có kèm theo phần mềm
    Giá
    A
    10
    8
    6
    4
    B
    8
    9
    8
    3
    C
    6
    8
    10
    5
    D
    4
    3
    7
    8
    Bảng 4-5. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với các máy tính
    Chú thích: Mỗi tính chất được đánh giá từ 0 đến 10, trong đó 10 là mức cao nhất của tính chất đó. Giá, tuy nhiên, đã được định chỉ số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, vì người tiêu dùng thích giá thấp hơn là giá cao.
    Giả sử Linda dành 40% tầm quan trọng cho dung lượng bộ nhớ của máy tính, 30% cho khả năng vẽ đồ thị, 20% cho điều kiện có kèm theo phần mềm, và 10% cho giá máy tính. Để tìm giá trị được nhận thức của Linda đối với từng máy tính phải lấy các trọng số của bà nhân với các niềm tin đối với từng máy tính. Kết quả ta sẽ được những giá trị được nhận thức như sau:
    Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0
    Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8
    Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3
    Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7
    Ta sẽ dự đoán rằng Linda sẽ thích máy tính A
    Mô hình này gọi là mô hình giá trị kỳ vọng của việc lựa chọn của người tiêu dùng. Nó là một trong số mô hình có thể để mô tả các phương án đánh giá của người tiêu dùng.
    Giả sử hầu hết những người mua máy tính đều hình thành những sở thích của mình trên cơ sở sử dụng quá trình xác định giá trị kỳ vọng. Khi biết giá trị này nhà sản xuất máy tính có thể làm một số việc để gây ảnh hưởng đến các quyết định của người mua. Ví dụ người làm Marketing máy tính C có thể vận dụng những chiến lược sau đây để tác động đến những người như Linda làm cho họ quan tâm hơn đến máy nhãn hiệu C:
    + Cải biến máy tính: Người làm Marketing có thể thiết kế lại nhãn hiệu C sao cho nó có bộ nhớ lớn hơn hay có những đặc điểm khác mà người mua mong muốn.
    + Thay đổi niềm tin về nhãn đó: Người làm Marketing có thể cố gắng thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt. Chiến thuật này đặc biệt thích hợp trong trường hợp người mua đánh giá quá thấp chất lượng của nhãn hiệu C. Không nên áp dụng chiến thuật này, nếu người mua đánh giá chính xác nhãn hiệu C. Những điều khẳng định quá cường điệu sẽ dẫn đến
    chỗ, làm cho người mua không hài lòng và có tiếng đồn xấu. Những ý đồ thay đổi niềm tin về nhãn hiệu được gọi là xác định vị trí về mặt tâm lý.
    + Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh: Người làm Marketing có thể cố gắng thay đổi niềm tin của người mua về cách đánh giá các tính chất khác nhau của những nhãn hiệu cạnh tranh. Điều này sẽ có ý nghĩa khi người mua tin nhầm rằng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn là trong thực tế. Việc này gọi là hạ uy thế cạnh tranh và thường hay được thực hiện bằng cách quảng cáo so sánh.
    + Thay đổi trọng số của tầm quan trọng: Người làm Marketing có thể cố gắng thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao hơn cho những tính chất mà nhãn của mình trội hơn. Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể bám lấy những ích lợi của việc lựa chọn một máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, vì máy tính C trội hơn về tính chất này.
    + Thu hút sự chú ý đến những tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing có thể làm cho người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua. Nếu nhãn hiệu C được chế tạo chắc chắn hơn, thì người làm Marketing có thể bám lấy ích lợi của tính chất chắc chắn đó.
    + Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua: Người làm Marketing có thể cố gắng thuyết phục người mua thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều tính chất đối với họ. Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể cố gắng thuyết phục người mua rằng máy tính có bộ nhớ lớn hay bị hỏng hóc và nên chọn bộ nhớ có dung lượng vừa phải.
    Quyết định mua hàng
    Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong H.4-6.
    H.4-6. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng
    Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Giả sử các đồng nghiệp gần gũi của Linda tha thiết đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền nhất (D). Kết quả là "xác suất mua" máy tính A của Linda sẽ bị giảm đi đôi chút, còn xác suất mua máy tính D sẽ tăng lên đôi chút. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
    Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Linda có thể bị mất việc làm, có một số thứ
    khác có thể trở nên bức xúc hơn, một người bạn có thể báo cho biết là không hài lòng với nhãn hiệu máy tính đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể tác động xấu đến bà. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
    Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
    Hành vi hậu mãi
    Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
    Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng.
    Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
    Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
    Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ của những tính năng sử dụng, để cho người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng cao hơn mong đợi với sản phẩm đó. Người bán có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách hứa hẹn giao hàng vào 4 giờ chiều rồi trong thực tế lại giao hàng vào lúc 2 giờ chiều, hơn là hứa hẹn giao hàng vào 11 giờ sáng, nhưng rồi mãi đến 12 giờ vẫn chưa giao được hàng.
    Festinger và Bramel tin chắc rằng cho dù món hàng đã mua có được lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó sau khi mua:
    Khi một người lựa chọn giữa hai hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có những điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người đó thông qua có những ưu điểm nhất định, nhưng đồng thời nó cũng có những nhược điểm nào đó. Hầu như sau mỗi quyết định đều có điểm không ưng ý và tiếp đó họ chắc chắn sẽ tìm cách để giảm bót sự không ưng ý đó.
    Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
    Những số liệu về việc lựa chọn nhãn hiệu ôtô cho thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa trạng thái rất hài lòng với nhãn hiệu mới nhất đã mua và ý định sẽ mua nhãn hiệu đó nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota rất hài lòng và gần 75% có ý định sẽ mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet nữa.
    Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: "Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
    Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận
    giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). Trong trường hợp của Linda thì bà có thể mang trả lại máy tính hay có thể tìm kiếm những thông tin làm cho bà cảm thấy yên tâm hơn về máy tính đó.
    Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình. Những người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa việc sẽ có hay không có bất kỳ hành động nào. Trong trường hợp đầu họ có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ. Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp người mua có được sự hài lòng, như doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước. Hay có thể, người mua chỉ thôi không mua sản phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra). Trong tất cả các trường hợp này người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng được khách hàng.
    Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Các công ty máy tính có thể gửi đến những người mới mua máy tính một bức thư chúc mừng họ đã chọn được một máy tính tốt. Họ có thể đưa lên quảng cáo những người hài lòng với nhãn hiệu của mình. Họ có thể tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến và đưa ra danh sách những địa điểm bảo đảm dịch vụ. Họ có thể viết những tài liệu hướng dẫn dễ hiểu. Họ có thể gửi cho những người đã mua một tạp chí có đăng tải những bài viết về những ứng dụng mới của máy tính. Những thông tin sau khi mua cho người mua đã chứng tỏ là có tác dụng làm giảm bớt những trường hợp trả lại sản phẩm và huỷ đơn đặt hàng40. Ngoài ra họ có thể đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại và để giải quyết nhanh chóng nỗi bất bình của khách hàng. Nói chung các công ty cần đảm bảo tối đa những kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với công ty. Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cachs để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình.
    Sử dụng và xử lý sau khi mua. Những người làm Marketing cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, thì người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó. Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn được họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, thì người làm Marketing cần biết họ đã xử lý nó như thế nào, nhất là nếu nó có
    thể ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như các trường hợp vỏ lon bia và tã lót dùng một lần). Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh.
    Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

About Me

Statistics

Tổng số bài gửi
Visitor Messages
Total Thanks
General Information
  • Lần cuối: 21-03-10 03:30 PM
  • Tham gia: 20-09-08

Lastest Threads


Múi giờ GMT+7. Hiện tại là 04:02 AM.
Các thông tin và số liệu trên Forum chỉ mang tính chất tham khảo
Thành viên Sáng Lập Cá Heo và những người bạn
Bản Quyền thuộc về Cộng Đồng Cao Học Kinh Tế Việt Nam